Каждый последующий год после кризисного 2009 г. участники авторынка верили в его возрождение и строили свою политику с учетом отложенного спроса, теша себя тем, что в стране один из самых низких показателей насыщенности населения автомобилями. Даже в кризис не без оснований считали, что отечественный рынок имеет огромный потенциал роста, считает председатель правления «Рено Украина» Яна Миненко. На тысячу украинцев приходится всего 197 автомобилей, тогда как в Беларуси этот показатель составляет 282, в России — 293, во Франции — 575, в США — 809. Исходя из этих данных формировалась политика в сфере инвестиций и продаж.
Но желанный прорыв так и не произошел. Более того, сейчас рынок скатился до небывалых за последние десять лет низов. Это вынудило некоторых операторов выйти из автоторгового бизнеса и даже выставить свои активы на продажу. Оставшимся игрокам приходится выживать в основном за счет обслуживания ранее проданных машин.
Ставки сделаны
Накануне кризиса 2009 г. Украина считалась одним из наиболее перспективных авторынков. В 2008 г. она заняла седьмое место в Европе по количеству реализованных машин (было продано 623 тыс. ед.) и вошла в тройку лидеров по темпам прироста автопродаж. Даже разразившийся кризис не уменьшил привлекательности нашего рынка для ведущих мировых автопроизводителей, которые рассчитывали, что продлится он совсем недолго, и прогнозировали довольно быстрое восстановление продаж.
Первого посткризисного всплеска активности авторынок дождался в 2011 г., когда его емкость увеличилась до 220 тыс. ед. (почти на 36 % по сравнению с предыдущим годом). Игроки посчитали, что тренд уже не изменится, и стали строить самые радужные планы на ближайшую и среднесрочную перспективу. «Мы ожидали дальнейшего роста рынка в 2012‑2013 гг. в размере 250 тыс. и 300 тыс. ед. соответственно», — вспоминает генеральный директор компании «Пежо Ситроен Украина» Лоик Сибрак. А генеральный директор «Атлант-М» в Украине Геннадий Пристром отмечает, что его компания прогнозировала ежегодный прирост продаж в пределах 15 %, ожидая, что к 2016‑2017 гг. объем авторынка вернется на уровень докризисного.
На оздоровление рынка надеялись вполне обоснованно с точки зрения макроэкономических показателей и расчетов. Планы игроков строились на прогнозах роста ВВП страны, который анонсировали Кабмин, Нацбанк, Международный валютный фонд, на рейтингах и аналитических исследованиях международных консалтинговых компаний и рейтинговых агентств (которые также предрекали активизацию развития экономики Украины), указывает директор по маркетингу группы компаний АИС Сергей Боровик. С ним соглашается главный специалист-аналитик по исследованию товарного рынка компании «Хонда Украина» Юлия Антонишена. По ее словам, надежды также связывали с восстановлением автокредитования, упомянутой уже крайне низкой автонасыщенностью Украины.
Оптимизм игроков выражался вполне осязаемо: компании продолжали вкладывать миллионы в развитие дилерских сетей, отмечает генеральный директор информационно-аналитической группы AUTO-Consulting Олег Омельницкий. Достаточно вспомнить один из самых масштабных автопроектов за последнее время в стране — строительство и открытие группой компаний «НИКО» в конце 2013 г. мультибрендового автокомплекса на Бориспольской трассе общей площадью 6 га. Группа инвестировала в него $ 45 млн.
Рынок
Планируя свой бизнес на будущий год, в конце 2013 г. игроки прогнозировали падение рынка всего на 10 % — до 190 тыс., а некоторые операторы оптимистично предрекали кратковременную стагнацию, утверждая, что удастся реализовать 200 тыс. новых легковушек. Январь-февраль этого года очень обнадежили даже пессимистов: продажи выросли на 20 % по отношению к аналогичному периоду 2013 г. Впрочем, первые негативные сигналы прозвучали именно в феврале, когда произошел первый виток девальвации гривни, что, собственно, и вытянуло продажи в том месяце: покупатели, испугавшись дальнейшего удешевления нацвалюты, поспешили конвертировать деньги в движимое имущество. Но в последующие месяцы рынок сузился более чем наполовину и уже в мае (тогда было продано 3082 новых автомобиля, что в 2,5 раза меньше самого низкого до сих пор среднемесячного показателя автопродаж) достиг небывалых за последние десять лет низов.
По итогам десяти месяцев 2014 г. рынок легковых автомобилей просел более чем вдвое относительно соответствующего периода минувшего года — до 79 тыс. Среднемесячный показатель продаж за этот период составил всего 8 тыс. легковушек. По словам Омельницкого, последний раз такие низкие ежемесячные результаты продаж можно было наблюдать в начале 2000‑х.
Не спасли ситуацию ни отмена весной утилизационного сбора, ни понижение ставок специальных пошли на иномарки. Не оказали принципиального влияния на тренд и маркетинговые приемы игроков. Да и ресурс их оказался не столь велик, чтобы предложить рынку долгосрочные программы стимулирования автопродаж.
Самой популярной акцией, проводимой автодилерами в этом году, стала фиксация курса валют, фигурируемых в прайс-листах. Но если при первом (из трех в этом году) витке девальвации гривни на такой маркетинговый ход рынок отреагировал упомянутым выше месячным всплеском продаж, то с каждым новым витком обесценивания нацвалюты игрокам это уже не приносило дивидендов. Сибрак уверяет, что операторы старались максимально сгладить курсовые колебания, но на сегодняшний день фиксировать курс на длительный период не представляется возможным, поэтому его компания предлагает обычные скидки. Что, собственно, делают и другие игроки. В основном среднерыночные скидки не превышали 5 %, говорит Боровик, за исключением редких случаев, когда дисконт достигал 20 %.
Антонишена подтвердила, что ситуация 2014 г. полностью изменила подход операторов рынка к процессу реализации автомобилей. Фактически произошла смена продуктовой стратегии. Сибрак отметил, что распространенной мерой сегодня является оптимизация модельного ряда: «В период экономического кризиса под сокращение попали нишевые модели авто, спрос на которые ограничен. До настоящего момента сокращение модельного ряда как Peugeot, так и Citroen, не произошло, хотя такая возможность обсуждается». Боровик заверил, что АИС сейчас делает упор на продажу бюджетных и упрощенных комплектаций. В «Рено Украина» заявляют, что сокращали количество версий и моделей с целью концентрации на самых продаваемых авто.
Кому готовый бизнес?
Ситуация на авторынке настолько критическая, что некоторым оператором пришлось задуматься о целесообразности дальнейшего содержания своего бизнеса. 29 октября «Капитал» писал, что ряд игроков выставляют на продажу автосалоны и комплексы, включающие станции техобслуживания, автозаправки и мойки.
Сохранить бизнес в нынешних условиях достаточно сложно, для спасения нужны большие финансовые вложения, уверена Антонишена. В стране избыточное количество дилерских автоцентров, что рассчитано на ежегодный объем продаж не менее 300 тыс. авто, утверждает Пристром. Соответственно, при ожидаемых в этом году объемах рынка в пределах 92‑93 тыс. ед. (такой прогноз дал директор департамента маркетинга и рекламы компании «НИКО Менеджмент» Ярослав Вовк) львиная доля торговых площадей не сможет принести своим владельцам прибыли, и они пытаются избавиться от активов, не приносящих положительных денежных потоков. «Разговоры о закрытии или продаже в первую очередь могут вести автосалоны на арендованной площади, которые в настоящий момент не генерируют достаточно прибыли для содержания автосалона», — полагает Вовк. Боровик считает, что к продаже, скорее всего, предлагаются объекты незавершенного строительства на финальной стадии без наличия дилерских контрактов.
Впрочем, большая часть операторов склоняются к тому, что продают автосалоны независимые (иными словами, серые) дилеры, которые не имеют стабильных каналов поставок авто. Омельницкий говорит, что доля таких дилеров сегодня не превышает 5 % рынка. Такие операторы продают в основном люксовые автомобили, а также встречаются торговцы моделями, которые не завозятся официальными импортерами.
Тем не менее участники рынка не исключают, что на бизнес ряда игроков могут давить кредиторы, ведь автосалоны строились преимущественно за привлеченные средства. «Сегодня сохранить позиции легче крупным игрокам с разветвленной сетью автосалонов в разных городах Украины, поскольку их положение более устойчиво, а также есть больше возможностей маневрировать», — говорит Сибрак.
Но даже крепких игроков нынешний кризис не обошел стороной. Пристром сетует, что его предприятие сейчас сконцентрировано на сокращении всех статей расходов: фактически идет сжатие модели бизнеса. «Вряд ли найдутся импортеры, которые в нынешнем году смогут говорить о заработке, скорее речь может идти о минимизации убытков», — вторит ему Вовк. По словам Сибрака, кто не сумел вовремя переориентироваться на предоставление сервисных услуг и снизить свои затраты, сейчас пожинает большие убытки.
Небогатое будущее
В отличие от 2009 г., сегодня никто не пытается демонстрировать оптимизм в отношении ближайших перспектив авторынка. Улучшение ситуации на нем возможно только после прекращения военных действий и мирного разрешения конфликта на востоке страны, а также при успешном проведении экономических реформ, считает Антонишена. По мнению Вовка, ключевой фактор нормализации рынка на сегодняшний день — стабилизация курса нацвалюты. Торговцы автомобилями сходятся во мнении, что осторожный прогноз роста рынка можно делать лишь на 2016 г. Сценарий развития рынка в 2015 г. компании комментируют весьма скромно.
«Наше видение рынка новых легковушек в 2015 г. — 57‑70 тыс., — заявляет Боровик. — Пока страна занята войной, никаких изменений в лучшую сторону не будет». Более оптимистично настроен Вовк, прогнозируя на будущий год продажи в объеме 80‑100 тыс. легковушек. По его мнению, основными факторами влияния на рынок станут: территориальное уменьшение рынка (из‑за потери Крыма, резкого сокращения продаж в Донецкой и Луганской областях), девальвация нацвалюты. Оба фактора влияли на рынок и в этом году. В частности, по оценкам операторов, на аннексированный Крым, а также воюющие Донецкую и Луганскую области приходилось в мирное время до 30 % автопродаж в стране.
